¿Estáis a tope con los Juegos Olímpicos de Río? La verdad es que yo suelo pasar bastante de estos acontecimientos, pero este año me tocan un poco más de cerca. Tan de cerca que un primo mío (Íñigo Peña) se ha clasificado para la final de piragüismo (K4 1000)… ¡Aúpa, Íñigo!

Asuntos familiares aparte, lo cierto es que siempre merece la pena echarle un ojo a los Juegos si uno está interesado en marketing, diseño gráfico y branding. Las razones son obvias: un público de millones de espectadores y consumidores en todo el mundo, centenares de medios de comunicación cubriendo hasta el más mínimo detalle y, no menos importante: dinerito, muuucho dinerito.

Porque, no nos engañemos, lo que está en juego en los Juegos —me mondo sola XD— va bastante más allá de eso del espíritu olímpico, el ansia de superación humana y la hermandad entre pueblos. O dicho de otra manera, allá donde se concita esta «fraternidad» humana, se concita también el negocio.

En este caso hablamos de cifras de esas que los simples mortales apenas llegamos a concebir. Cantidades muchimillonarias que transforman ciudades (para bien o para mal), que crean tendencias, que abren empresas y lanzan al mundo miles de productos y de mensajes.

No creo que haga falta señalar el papel imprescindible del diseño gráfico y el branding en todo esto, así que en esta ocasión me centraré en un aspecto muy concreto. No, no se trata de los logos, si bien son parte fundamental de todo el tinglado. Hoy os hablaré de esos simpáticos bichitos que representan a la marca en su faceta más festiva, familiar y lúdica: las mascotas olímpicas.

Las mascotas olímpicas nacieron en 1972, y pronto demostraron ser utilísimas para conectar con públicos masivos de una forma simpática y desenfadada. Sirven para transmitir algunos de los valores o referentes del país anfitrión, y sobre todo son eficaces para generar productos mil, vender merchandising y crear valor comercial alrededor de los Juegos. Tal vez alguien no recuerde el logo de Barcelona 92, ¿pero quién ha olvidado a Cobi? (vale, veo que en la fila de atrás levanta la mano alguna pipiola menor de 25 años…).

Las mascotas sirven para encarnar —en sentido casi literal— la marca olímpica de forma que esta tome cuerpo y resulte personal, achuchable… y vendible. Aunque sean «bichos», las mascotas humanizan la marca, porque suelen ser seres antropomorfizados, tienen cara, tienen rostro, sonríen, establecen una conexión emocional con el público. Los niños las adoran, a las familias les encantan y están en todos lados. Eso significa muchas ventas de camisetas, tazas, llaveros, chancletas, helados y todo lo que se os ocurra.

Acompañadme ahora en un pequeño repaso a las mascotas más molonas de nuestra historia olímpica.

1. Color, ritmo y sabrosura

Empezaremos por las de Río, que son las que nos pillan más cerca. Y digo «las» porque son dos, si incluimos la de los Juegos Paralímpicos. Vinicius y Tom, se llaman. Estos bichos son coherentes con la imagen de marca de los Juegos y con lo que se supone que es Brasil: colorismo, mucho colorismo, diversidad y viveza natural. Tanto es así que los creadores optaron por la hibridación para representar todo lo que deseaban.

Así, Vinicius reúne en sí mismo las cualidades de los más notorios animales amazónicos: «tiene la agilidad de los felinos, la picardía de los monos y la ligereza de los pájaros, su agudo olfato lo ayuda a encontrar las mejores aventuras y su súper oído los más animados festejos». Casi nada.

Por su parte, Tom, mascota paraolímpica,  parece más vinculado al reino vegetal. Su melenaza verde evoca la voluptuosa flora de la selva  brasileña.

En el fondo, es revisitar un arquetipo universal: las quimeras. La quimera es ese mito griego que presenta a una criatura formada con partes de varios animales o seres. Ya sabéis, cabeza de león, cola de dragón, garras de águila, lo que sea. Si tenéis niños cerca, sabréis que estos monstruitos les e-n-c-a-n-t-a-n. Los diseñadores de juguetes bien que lo saben.

2. El peluche por antonomasia

¿Quién puede hacerle ascos a un teddy bear? En 1980, con la guerra fría como telón de fondo, Moscú era la bestia negra de Occidente, así que la URSS se sacó de la manga un arma psicológica capaz de derrotar a los más duros perros guardianes del capitalismo: el Osito Misha. Entrañable, achuchable y felposo (y un poco creepy, para los más retorcidos), puede que estemos ante la mascota más célebre de la historia de los Juegos Olímpicos. Que venía de la mano, por si fuera poco, de un logo de lo más molón.

No fue suficiente para evitar el boicot de más 70 países liderados por EEUU, que dieron el plantón en los Juegos. Al menos, al mercado le fue de maravilla con el osito, del que se vendieron millones de productos.

3. Víctima de su tiempo

Atlanta 96 se presentó con un logo de aspiraciones clásicas, con tipografía romana y el grafismo de una antorcha sobre capitel y columna. Los colores elegidos no convencen tanto. Y, sobre todo, la mascota. ESA mascota.

Le llamaron Izzy. Cuenta la leyenda que el nombre procede de «What-Is-It?», que es lo que musitó el personal cuando la vio por primera vez. En español el nombre hubiese sido más sonoro y contundente, eñe incluida.

Es imposible no hacerse esa pregunta cuando se tiene delante. ¿Qué @#?* es? ¿Una uva pocha de color enfermizo? ¿Una mascota sacada del fondo de una bolsa de gusanitos Grefusa? Veinte estudios profesionales, veinte, compitieron en concurso para sacar adelante la criatura que representaría a Atlanta en su cita más importante con el mundo. Salió Izzy, tan noventas ella, y se vendió como «la primera mascota olímpica diseñada por ordenador». Sigh. Décadas después, ya todos sabemos que hay que huir si alguien pronuncia esas palabras como expresión de valor añadido.

Izzy fue un verdadero fracaso comercial. La modificaron, la re-estilizaron, la rediseñaron y la insuflaron a capón en mil campañas de marketing y merchandising. Pero ni con esas. Su diseñador se defendía arguyendo que Izzy «es pa los niños», como diría Gloria Fuertes.

El público infantil la recibió bien, es cierto. Los adultos, por su parte, fueron crueles. Los periódicos locales la conocían con el apodo de «babosa azul y «esperma con botas». Hoy apenas la recuerdan los más aguerridos buscadores de estridencias estéticas noventeras.

4. Mejor que Curro, el nuevo Naranjito

Estabais esperando este momento y no os voy a defraudar: llegó Cobi. Todos los que tenemos cierta edad nos acordamos de Cobi. Y eso que su recepción no estuvo exenta de polémica, ni mucho menos.

El perrito Cobi fue creado por Javier Mariscal para los Juegos de Barcelona 92. Podrá gustar o no gustar, pero lo cierto es que Mariscal es el diseñador gráfico más famoso de España. Yo diría que el único conocido a nivel popular. Quizá porque se desmarcaba con apuestas arriesgadas, que desafiaban las expectativas del público.

Eso mismo ocurrió con Cobi. Cobi era un perrito, se supone que un perro pastor catalán, aunque al final fue lo de menos. El público reacciono con pataleo ante un diseño tan sintético, de rostro con sabor cubista, que se antojaba un capricho de su creador.

Pero, poco a poco, Cobi fue aceptado, y hoy podemos decir que ha superado la prueba del paso del tiempo con buena nota. Es una mascota querida y recordada con una sonrisa, y la más rentable comercialmente, después de las de Río.

Rentabilidad aparte, veremos si Vinicius y Tom calan en el imaginario popular tanto como algunas de sus precedentes. Aún es pronto para saberlo, pero seguro que para ti ya hay una mascota en tu pódium particular. ¿Cuál es?