Seguro que te ha pasado. Ves en un catálogo de decoración una lámpara de mesa ideal, preciosa, moniiiísima… tiene que ser tuya sí o sí. Luego la compras, la instalas en casa y… algo falla. La lámpara no parece tan bonita ahora que está en tu salón, junto a esa figurita regalo de la abuela y al folleto del súper que grita en rojo «¡¡ofertas 3×2 en pollo!!». El estudiado desorden de la salita que aparecía en el catálogo ya no parece tan estudiado en tu propia casa; los juguetes desperdigados sobre la alfombra no hacen tanta gracia como en la fotografía; y hasta los niños, ay, me temo que tendrás que reconocer que hasta los niños son menos rubios.

La lámpara es igual, pero al mismo tiempo no lo es. No lo es porque te has engañado: no era para ti sólo un objeto, sino todo un conjunto estético de aspiraciones que lo rodeaban. Decimos «estético»porque esa fotografía que viste era una estudiada conjunción de la luz adecuada, la composición precisa y el entorno ideal. Y hablamos de «aspiraciones», porque toda esa presentación bella trata de seducir no sólo a tu ojo, sino también a tus anhelos vitales.

«¿Qué tiene que ver todo esto con mi negocio, con mi proyecto o con mi imagen de marca?», puede que te estés preguntando. Todo. Por una parte porque, como vendedor, eres tú quien probablemente está tratando de seducir a sus clientes con su propia «lámpara». Y por otro lado, porque tú mismo tendrás que cuidar que esa armonía entre objetos y entorno se reproduzca en todo lo que ofrezcas al público.

Si hablamos de negocios online, los objetos serán grafismos y textos. Cualquier producto o servicio se venderá a través de imágenes y palabras (a veces sonidos), y todos ellos influirán en la cara que ofreces de tu empresa y de tu marca. Como en el caso de la lámpara, no bastará con que tu logotipo sea «bonito» para que funcione en tu negocio: puedes encontrarte luego con la desagradable sorpresa de que «algo» falla. Da lo mismo que el logo sea parecido a ese del gimnasio del barrio, que te gusta tanto. O que te hayas inspirado en ese cuadro tan chulo de Gustav Klimt. Ante todo has de preguntarte: ¿Es eficaz? ¿Es coherente? ¿Encaja con mi identidad?

Identidad

La identidad de una marca se refiere a aquello que le es característico, distintivo y especial. Si sientes que tu marca no es distintiva o especial, seguro que hay algo mejorable en tu imagen. Si del mismo modo percibes que sus características no se corresponden con lo que deseas transmitir, es tiempo también de una sesión de chapa y pintura a fondo.

Tienes que hacerte esta pregunta: ¿Quién eres? Tranquilo, como diseñadora no voy a someterte a una sesión de psicoanálisis o de budismo zen. Pero si trabajáramos juntos, sin duda tendría que conocer aquellos aspectos que conforman la personalidad de tu negocio.

¿Eres una empresa joven que vende productos con encanto tradicional y un espíritu moderno?

¿Lo tuyo es el cuidado de las personas, la empatía y la maternidad?

¿Tienes una potente marca personal orientada a la organización de eventos y el marketing emocional?

Como habrás visto, la identidad gráfica de estos tres negocios es muy diferente, porque también lo es su oferta y la personalidad de su marca. La elección de las tipografías, la morfología del logotipo, el uso del color… todo se une para pintar la cara que mis clientes desean mostrar.

Coherencia

O lo que es lo mismo, conseguir que las distintas manifestaciones de tu comunicación empresarial canten al unísono y armonicen en una bella sinfonía. Logotipo, tipografías, grafismos, tarjetas de visita, página web… Algo que parece muy fácil cuando el trabajo esta terminado pero muy difícil cuando los distintos elementos se han añadido en un tótum revolútum, cual cocido en una olla medieval. Cuidado con la indigestión: el monstruo de Frankestein siempre termina clamando venganza.

Pero no te preocupes, un examen a tiempo puede librarte de dolorosos quebraderos de cabeza y proveerte de las herramientas necesarias para que tú misma puedas organizarte.

Eficacia

Los requisitos de una imagen de marca se pueden resumir en esta palabra. ¿Qué significa que una identidad gráfica sea eficaz? Simplemente, que consiga los fines para los que ha sido concebida. A saber:

• Transmitir la personalidad de la marca o la empresa.
  Calar en el imaginario del cliente potencial, ser recordada e identificada con el tipo de producto o servicio que se ofrece, a pesar de la competencia.
• Adecuarse al nicho de mercado, al target y al tipo de producto. Razón por la cual el logotipo de un banco rara vez nos valdría para una herboristería, por ejemplo.
• Distinción. El cliente ha de percibir que, aunque los productos sean o parezcan similares a los que otros venden, TÚ eres distinto y, por extensión, tu oferta también lo es.

¿Tiene algo que ver la belleza con todo esto? Por supuesto, siempre que asumamos que la belleza ha de atenerse a la función, que en este caso es la eficacia comercial. Un logotipo bonito, por ejemplo, puede ser fundamental en la implantación de una imagen de marca, pero de nada nos servirá su belleza si no se adapta a la identidad, el producto o la personalidad en cuestión.

Por otro lado, la belleza no siempre tiene que venir forrada de purpurina, sino que destaca en las formas más sencillas y despojadas. Así que, mi consejo: no te obsesiones con el lacito dorado y pide el paquete completo: atractivo, único, sólido y con mucha, mucha pegada.